Nos últimos anos, os panetones deixaram de ser apenas um clássico das festas de fim de ano e passaram a ganhar versões miniaturizadas, coloridas e pensadas diretamente para o público infantil. Embalados em caixas chamativas e ilustrados com personagens conhecidos, esses produtos transformam uma sobremesa sazonal em item frequente nas lancheiras escolares — estratégia que especialistas vêm classificando como mais um exemplo do marketing agressivo de ultraprocessados direcionado a crianças.
A receita tradicional, feita com massa fermentada e frutas cristalizadas, nunca foi unanimidade entre os pequenos — e muitas vezes nem entre adultos. Aproveitando essa rejeição, a indústria reformulou o produto e ampliou o portfólio: surgiram versões sem frutas, recheadas com gotas de chocolate, coberturas açucaradas e até combinações com sabores artificiais. Em muitos casos, os panetones infantis acabam sendo ainda mais calóricos que os originais e carregam alertas de excesso de açúcar e gorduras, além de longas listas de aditivos alimentares.
Personagens e embalagens lúdicas ampliam apelo infantil
Marcas como Santa Edwiges, Bauducco, Marilan e Arcor têm investido pesado em rótulos estampados com personagens famosos — de Galinha Pintadinha e Peppa Pig a Smurfs e Tortuguita — e em embalagens individuais, pensadas para consumo imediato. Campanhas publicitárias recorrem a frases emotivas, como “o sabor da infância”, para criar identificação afetiva com as crianças.
No Instagram da Bauducco, por exemplo, um produto rosa lançado em parceria com a marca de balas Fini foi promovido no Dia das Crianças: o Chocottone Fini Beijos, acompanhado de sachê de cobertura sabor morango e balas de gelatina. Além disso, outra parceria resultou no Chocottone Fini Dentaduras, recheado com sabores de morango e framboesa — mas sem conter frutas. A colaboração com M&M’s segue a mesma lógica: confeitos coloridos artificialmente sobre uma massa “sabor chocolate e avelã”, sem chocolate ou avelã reais na composição.
Prática é considerada ilegal, mas segue comum no mercado
A legislação brasileira classifica como abusiva a publicidade infantil. A Resolução 163 do Conanda, de 2014, proíbe campanhas que usem personagens, linguagem infantil, brindes ou elementos lúdicos para estimular o consumo. O Código de Defesa do Consumidor reforça que práticas que explorem a vulnerabilidade das crianças são ilegais.
Mesmo assim, a indústria encontra maneiras de contornar a regra. Expressões como “cabe na lancheira” e embalagens com temática escolar seguem sendo utilizadas, apesar da proibição.
Bauducco já foi condenada e caso virou referência
Em 2016, o Superior Tribunal de Justiça condenou a Bauducco por uma campanha chamada “É Hora de Shrek”, que oferecia brindes e tinha forte apelo infantil. A decisão abriu precedente importante para análises de ações publicitárias posteriores.
Ainda assim, versões “kids” continuam sendo promovidas pela marca, inclusive com lancheiras de brinquedo e produtos apresentados como “protagonistas da lancheira”.
Impacto direto na saúde infantil
Dados do Ministério da Saúde mostram que, em 2021, cerca de 30% das crianças de 5 a 9 anos estavam acima do peso. Estudos da OMS indicam que apenas cinco minutos de exposição a propagandas de fast food podem aumentar em até 130 calorias o consumo diário de uma criança.
A preocupação vai além do açúcar em excesso: trata-se de criar, desde cedo, um padrão de consumo voltado a alimentos ultraprocessados, altamente palatáveis e pobres em nutrientes — dificultando a formação de um paladar saudável.
Como identificar publicidade infantil disfarçada
Confira sinais de que um produto ou campanha mira diretamente as crianças:
- uso de personagens, desenhos animados ou mascotes;
- presença de influenciadores infantis;
- brindes, colecionáveis ou prêmios associados à compra;
- linguagem infantil, excesso de cores e elementos lúdicos;
- trilhas sonoras infantis;
- propostas de jogos ou competições;
- frases como “o lanche favorito da criançada”;
- associação ao ambiente escolar, como lancheiras e volta às aulas.
Se a comunicação apresenta esses elementos, vale atenção: pode se tratar de marketing abusivo direcionado ao público infantil, prática proibida no Brasil.
